跟全球制藥巨頭們相比，短短數十年曆史的中(zhōng)國(guó)醫(yī)藥企業都财小(xiǎo)勢微，不過這并不能(néng)擋住他(tā)們自成立之日就樹立的國(guó)際化野心。不自怨自艾，盡可(kě)能(néng)找到自己獨特的比較優勢，遵循銷售規則進入主流營銷管道，便可(kě)以使自己在國(guó)外主流市場擁有(yǒu)一定話語權。在這裏我們看看“别人家”的醫(yī)藥企業是怎麽“出走”的。

　　華海制藥：完美演繹産(chǎn)業升級之路

　　公(gōng)司過去十餘年完美演繹了一個中(zhōng)國(guó)典型原料藥升級成功的故事。

　　2003-2005年，公(gōng)司主要依賴在國(guó)内率先大規模開發普利和沙坦類高血壓原料藥獲取高額利潤。

　　2006-2009年，随着競争者加入越來越多(duō)，老産(chǎn)品毛利率直接下降，公(gōng)司又(yòu)率先搶占歐美原料藥市場，成功延續了普利類原料藥老品種的活力，至今還能(néng)為(wèi)公(gōng)司貢獻穩定的現金流。

　　2010至今，借助沙坦類全球專利到期機遇，成功第一時間占領歐美市場仿制藥的原料藥市場，實現收入和毛利大擴張;當前公(gōng)司在相應市場的市場份額遙遙領先。

　　2011年至今，美國(guó)市場制劑從無到有(yǒu)，憑低價優勢搶占市場份額，依賴“緩控釋”等特色劑型賺取高額利潤，成功在美國(guó)仿制藥市場實現“中(zhōng)國(guó)夢”。

　　華海目前通過和世界制藥巨頭的聯合，正在進一步轉型升級，向海外市場的深處進發。

　　綠葉制藥：迂回包抄，多(duō)渠道走向海外

　　經過了從原料出口到成藥出口、從做仿制藥到做創新(xīn)藥，從新(xīn)加坡到美國(guó)，綠葉制藥為(wèi)自己的國(guó)際化道路總結了三條路徑。其一，以國(guó)際标準為(wèi)基礎，依托企業自主創新(xīn)平台和創新(xīn)性産(chǎn)品，尋求多(duō)種方式合作(zuò);其二，直接出口—許可(kě)授權—戰略合作(zuò)—海外兼并，循序漸進地開發國(guó)際市場;其三，借助國(guó)際合作(zuò)，持續強化國(guó)内市場競争力和企業創新(xīn)能(néng)力。2004年在新(xīn)加坡主闆市場上市之後，綠葉制藥借助資本市場的力量進行企業并購(gòu)，按國(guó)際标準來要求自己的生産(chǎn)和營銷，同時加強對研發與技(jì )術合作(zuò)的投入力度，以把自主研發的新(xīn)藥打入歐美主流市場作(zuò)為(wèi)檢驗是否真正實現國(guó)際化的标準。

　　綠葉制藥的戰略是：盯住全球主流市場，再發展磨砺自身。但是進入主流市場是個循序漸進的過程，在具(jù)體(tǐ)作(zuò)業中(zhōng)，先進入新(xīn)興市場國(guó)家，再進入發達國(guó)家市場，同時不放棄發展中(zhōng)國(guó)家，等後者形成一定規模的醫(yī)藥市場之後，再行進入。

　　新(xīn)加坡可(kě)謂是綠葉制藥國(guó)際化的一個重要基地。2004年，綠葉制藥在新(xīn)加坡股票交易所上市。選擇國(guó)内A股上市還是選擇在新(xīn)加坡市場上市，公(gōng)司董事會經過了慎重考慮。在中(zhōng)國(guó)A股市場上市的好處是市赢率高、融資多(duō)，但是對于一個把中(zhōng)期戰略目标定為(wèi)“到2020年成為(wèi)全球100強的國(guó)際性專業制藥公(gōng)司”的企業來說，在新(xīn)加坡上市有(yǒu)許多(duō)意想不到的收獲。首先是海外上市對上市公(gōng)司的公(gōng)司治理(lǐ)、财務(wù)管理(lǐ)等要求很(hěn)高，獨立董事也會起到真正監管的作(zuò)用(yòng)，能(néng)在新(xīn)加坡上市意味着公(gōng)司的财務(wù)治理(lǐ)達到國(guó)際要求，可(kě)以提高企業聲譽。在以信用(yòng)為(wèi)王道的國(guó)際藥業，此舉為(wèi)綠葉制藥的無形資産(chǎn)加分(fēn)不少，合作(zuò)夥伴也因此對綠葉制藥增加不少信心。

　　從别人家的故事我們可(kě)以有(yǒu)幾點感受：

　　會講故事：

　　例如，中(zhōng)藥國(guó)際化講了很(hěn)多(duō)年，但在把中(zhōng)藥推往國(guó)際市場時，用(yòng)什麽方法很(hěn)重要。在人們的傳統觀念中(zhōng)，認為(wèi)要讓外國(guó)人了解中(zhōng)藥、使用(yòng)中(zhōng)藥的前提是得先教他(tā)學(xué)中(zhōng)醫(yī)，但是由于語言和文(wén)化的障礙，這将會是一個漫長(cháng)的過程。一般來說，消費者都愛聽故事，在對海外消費者做行銷時要換個講故事的手法。比如獲得奧斯卡獎的《卧虎藏龍》，導演李安(ān)就起用(yòng)外國(guó)人來做策劃，用(yòng)外國(guó)人能(néng)夠理(lǐ)解的方式展示中(zhōng)國(guó)人的故事。再比如，美國(guó)士兵在越戰時得了瘧疾，後來他(tā)們在李時珍的《本草(cǎo)綱目》上發現青蒿能(néng)治瘧疾，後來果真治好了士兵的瘧疾，中(zhōng)國(guó)在美國(guó)FDA報批由青蒿素制成的藥品Coartem複方蒿甲醚時就采用(yòng)了這個故事。同樣道理(lǐ)，血脂康及紅曲系列保健品在海外行銷，向消費者解釋紅曲是什麽時，就說紅曲是北京烤鴨外面的那層天然植物(wù)染料，是中(zhōng)國(guó)沿用(yòng)幾千年的天然食材，能(néng)降血脂，古老而神奇，将産(chǎn)品巧妙地與世界聞名(míng)的北京烤鴨建立起聯系。

　　找準定位：

　　不同國(guó)家和客戶對産(chǎn)品價值的關注點不同。比如歐洲市場，對轉基因産(chǎn)品就非常排斥，而美國(guó)會相對好些。同樣是東南亞國(guó)家，傳統的英聯邦國(guó)家如新(xīn)加坡、馬來西亞，給藥方式上偏重使用(yòng)口服藥，而越南就更偏愛注射劑。穆斯林文(wén)化主導的國(guó)家，會關注于産(chǎn)品中(zhōng)有(yǒu)否不符合其民(mín)族習俗的成分(fēn)，如膠囊劑的膠囊，來源于什麽動物(wù)的明膠是至關重要的問題。

　　精(jīng)确銷售：

　　有(yǒu)市場需求并不等于真正會産(chǎn)生銷售收入。藥品的海外實際銷售收入會受到當地很(hěn)多(duō)因素的影響。比如當地的政權和社會穩定情況、居民(mín)的支付能(néng)力、國(guó)家醫(yī)保的給付能(néng)力、當地的本地工(gōng)業保護力度、當地的綜合醫(yī)療水平、基礎設施水平、藥品物(wù)流配送水平、疾病診斷水平等，如果僅僅看到某個市場的潛在需求，而沒有(yǒu)關注其他(tā)潛在的影響因素，很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)會在海外市場铩羽而歸。

　　學(xué)會包容：

　　作(zuò)為(wèi)中(zhōng)國(guó)本土企業，我們更了解的是中(zhōng)國(guó)的背景和法律、商(shāng)業規則，形成的商(shāng)業邏輯和商(shāng)業判斷也是基于中(zhōng)國(guó)的環境背景的。然而，這些不見得是放之四海皆準的原則。對于一個未知的市場，了解和适應當地主流市場規則更重要，不要以己度人，溝通很(hěn)重要。對于很(hěn)多(duō)文(wén)化、習俗的差異，我們必須抱着學(xué)習的态度，不斷探索了解，理(lǐ)解和包容。比如在中(zhōng)東等穆斯林集中(zhōng)的地區(qū)，我們必須尊重當地人每天固定的禱告時間、禱告習俗以及齋月的工(gōng)作(zuò)時間安(ān)排等。在法律法規方面，每個國(guó)家都有(yǒu)自己的相關法律規定，特别是在藥品注冊和流通方面的規定，這點我們必須要遵守當地規定，不能(néng)拿(ná)中(zhōng)國(guó)的操作(zuò)模式照搬應用(yòng)到海外，或者用(yòng)中(zhōng)國(guó)的法規去挑戰别國(guó)的規定。做國(guó)際化就需要有(yǒu)包容的态度，相對來講，了解各國(guó)市場規則背後的文(wén)化背景，更具(jù)有(yǒu)深遠(yuǎn)意義。