不得再使用(yòng)代言人、廣告中(zhōng)禁止提及“安(ān)全有(yǒu)效”、非藥物(wù)不能(néng)再聲稱“堪比”藥物(wù)功效……9月1日起，新(xīn)修訂的《廣告法》将正式實施，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告及保健品廣告将迎來“史上最嚴”的法律約束。

　　對于醫(yī)藥大健康産(chǎn)業而言，新(xīn)《廣告法》将會帶來行業巨震。但在部分(fēn)行業人士看來，新(xīn)法實施也為(wèi)醫(yī)藥行業的營銷轉型帶來了契機。

　　醫(yī)藥行業

　　行業洗牌和營銷轉型的機會

　　對于制藥企業而言，非處方藥品禁用(yòng)代言人影響較大。為(wèi)應付“代言人”被禁，部分(fēn)企業也開始思考應對措施。廣州某藥企負責人在接受記者采訪中(zhōng)透露，由于代言人合同尚未到期，因此依然要履行合同付代言費。不過未來該公(gōng)司将會設計一個卡通人物(wù)進行營銷，他(tā)認為(wèi)“這樣做既合法也容易被消費者接受”。據了解，華潤三九、江中(zhōng)藥業、廣西金嗓子及衆生藥業等國(guó)内藥企都使用(yòng)過廣告代言人，并創造了如“999感冒靈”、“健胃消食片”及“金嗓子喉片”等經典營銷案例。随着新(xīn)《廣告法》即将到來，部分(fēn)企業在重新(xīn)申報廣告審核的同時，也在考慮營銷方式的轉變。

　　據了解，不少企業開始加強互聯網營銷的比例，更着重企業品牌營銷而非單一産(chǎn)品。其中(zhōng)以微信公(gōng)衆号營銷為(wèi)例，在廣東本土企業中(zhōng)，廣藥集團及其司屬企業都有(yǒu)相關微信公(gōng)衆号，同樣的，香雪(xuě)制藥、衆生藥業及一力制藥也在加大其微信公(gōng)衆号的營銷力度。

　　南京同仁堂市場部經理(lǐ)陳孟基表示，新(xīn)《廣告法》實施後，由于取消了代言人，對藥企未來在廣告創意方面提出更高要求;其次，對于靠廣告拉動銷量的藥企而言，可(kě)能(néng)存在銷售下滑的風險。“另外，新(xīn)《廣告法》可(kě)能(néng)會間接上導緻行業融資并購(gòu)發生。”陳孟基說。

　　另外，産(chǎn)品關于“安(ān)全有(yǒu)效”方面的表述也将在新(xīn)法實施後絕迹。在8月15日廣藥集團舉辦(bàn)的新(xīn)《廣告法》培訓會上，國(guó)家工(gōng)商(shāng)總局行政管理(lǐ)學(xué)院副院長(cháng)江雁明表示，産(chǎn)品成分(fēn)及主治疾病實際上屬客觀表述，并不屬于新(xīn)《廣告法》中(zhōng)所禁止提及要素的範疇。

　　民(mín)營醫(yī)療機構

　　優勝劣汰廣告環境更“幹淨”

　　提及療效的“擦邊球”營銷和明星代言，是民(mín)營醫(yī)療機構一向慣用(yòng)的廣告手法。新(xīn)《廣告法》實施後，這些營銷空間也将被進一步縮減。對此，廣州多(duō)家民(mín)營醫(yī)療及醫(yī)美機構均表示，目前已組織相關員工(gōng)學(xué)習新(xīn)《廣告法》，但就如何改進等問題，多(duō)家機構依然“避而不談”。

　　對于部分(fēn)民(mín)營醫(yī)療企業經營者而言，新(xīn)法的實施反而是一次利好。廣州長(cháng)安(ān)醫(yī)院總經理(lǐ)助理(lǐ)、企劃部總監黃強向記者表示，新(xīn)法将給整個醫(yī)療行業帶來好的影響，讓醫(yī)療廣告的環境更加幹淨，對于患者和經營者而言都是好事。“對于患者而言，選擇醫(yī)院就醫(yī)将更加有(yǒu)保障;對于經營者而言，也不會再單純依靠打廣告‘擦邊球’或是依靠擴大宣傳來吸引顧客。”黃強表示，以往，民(mín)營醫(yī)療機構通常會把營銷工(gōng)作(zuò)放在重要的位置;新(xīn)法實施後，會促使企業把精(jīng)力更多(duō)地放在品質(zhì)建設和服務(wù)建設上，同時形成優勝劣汰機制，有(yǒu)利于整個行業發展。

　　對此，福建“莆田系”某醫(yī)療機構負責人也表示認同。其認為(wèi)，現在傳統的宣傳廣告效果，包括網絡廣告所帶來的吸引效應在下降，這與現在媒介的豐富性有(yǒu)關，對企業提出了改變的要求。

　　保健食品企業傳統廣告推廣模式将受沖擊

　　新(xīn)《廣告法》還涉及到保健食品企業。一位不願透露姓名(míng)的保健食品企業經營人士在接受記者采訪時表示，禁止提“堪比藥效”及禁止使用(yòng)“代言人”，将給保健食品生産(chǎn)經營企業帶來巨大沖擊。

　　據了解，部分(fēn)大型保健食品企業早早做好了應對措施。綠瘦集團首席顧問周宏明表示，在今年第三季的産(chǎn)品中(zhōng)，外包裝(zhuāng)就沒有(yǒu)了代言人範冰冰的身影，這也是綠瘦在新(xīn)法實施前就做出的積極應對。另外，他(tā)還認為(wèi)，傳統廣告推廣的模式已不适合現在的互聯網時代，新(xīn)法的實施對于還在使用(yòng)傳統線(xiàn)下渠道的企業将帶來洗牌和沖擊。

　　專家新(xīn)法實施是好事效果需觀望

　　在部分(fēn)行業人士看來，新(xīn)《廣告法》更大程度上是對部分(fēn)“假醫(yī)假藥”廣告的生存空間進一步縮減，而對于絕大部分(fēn)合規營銷的醫(yī)藥大健康企業而言影響甚微。

　　對于“代言人”的界定，江雁明表示，主要依據有(yǒu)兩點，一是将身份信息予以明确表示;二是廣告中(zhōng)沒有(yǒu)标明其身份，但對于知名(míng)度較高的主體(tǐ)，廣告受衆通過其形象即可(kě)辨明其身份。隻要符合這兩方面之一即可(kě)判定為(wèi)代言人，而“僅僅出現在廣告背景中(zhōng)，不表達推薦、證明意圖的人”，則為(wèi)廣告演員。

　　基于“代言人”被取締，法治廣東研究中(zhōng)心主任宋儒亮認為(wèi)，以代言人尤其是明星作(zuò)為(wèi)代言，對消費者選購(gòu)産(chǎn)品或選擇醫(yī)療機構可(kě)能(néng)會起到誤導的效果，因此法律的嚴管是一件好事，“至于執行力度到何種程度，這需要看新(xīn)法實施後所取得的成效以及相關部門的監管力度。”

　　新(xīn)《廣告法》部分(fēn)内容

　　醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有(yǒu)下列内容：

　　1.表示功效、安(ān)全性的斷言或者保證;

　　2.說明治愈率或者有(yǒu)效率;

　　3.與其他(tā)藥品、醫(yī)療器械的功效和安(ān)全性或者其他(tā)醫(yī)療機構比較;

　　4.利用(yòng)廣告代言人(根據部委解讀，醫(yī)藥科(kē)研單位、學(xué)術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名(míng)義和形象也涵蓋在内)作(zuò)推薦、證明;

　　5.法律、行政法規規定禁止的其他(tā)内容。

　　第17條

　　除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他(tā)任何廣告涉及疾病治療功能(néng)，并不得使用(yòng)醫(yī)療用(yòng)語或者易使推銷的商(shāng)品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用(yòng)語。

　　第28條

　　廣告以虛假或者引人誤解的内容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

　　1.商(shāng)品或者服務(wù)不存在的;

　　2.商(shāng)品的性能(néng)、功能(néng)、産(chǎn)地、用(yòng)途、質(zhì)量、規格、成分(fēn)、價格、生産(chǎn)者、有(yǒu)效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務(wù)的内容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商(shāng)品或者服務(wù)有(yǒu)關的允諾等信息與實際情況不符，對購(gòu)買行為(wèi)有(yǒu)實質(zhì)性影響的;

　　3.使用(yòng)虛構、僞造或者無法驗證的科(kē)研成果、統計資料、調查結果、文(wén)摘、引用(yòng)語等信息作(zuò)證明材料的;

　　4.虛構使用(yòng)商(shāng)品或者接受服務(wù)的效果的;

　　5.以虛假或者引人誤解的内容欺騙、誤導消費者的其他(tā)情形。